✅ 티커: BKNG
✅ 산업: 온라인 여행, 호텔 예약, 여행 메타검색
✅ 본사: 미국 코네티컷주 노워크(Norwalk, CT)
✅ 핵심 키워드: 부킹닷컴, 프라이스라인, 아고다, 카약, 온라인 여행, OTA
🟦 1부: 기업 개요 및 역사
1. 부킹 홀딩스는 어떤 회사인가?
Booking Holdings Inc.는 세계 최대의 온라인 여행 예약 기업으로, 호텔, 항공권, 렌터카, 레스토랑 예약까지 전방위적인 여행 솔루션을 제공하는 글로벌 OTA(Online Travel Agency)입니다.
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설립 연도: 1997년 (구 프라이스라인)
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현재 사명 변경: 2018년 프라이스라인에서 부킹홀딩스로 변경
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본사: 미국 코네티컷주 노워크
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직원 수: 약 20,000명 이상
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비즈니스 모델: 커미션 기반의 플랫폼 중개 수수료 수익
2. 주요 브랜드 및 서비스
| 브랜드 | 설명 |
|---|---|
| Booking.com | 세계 1위 호텔 예약 사이트. 전 세계 220개국 이상 숙소 제공 |
| Agoda | 아시아 중심 OTA 플랫폼, 가격 경쟁력 높음 |
| Priceline | 항공권·렌터카 중심, 미국 시장에 강세 |
| Kayak | 여행 메타검색 서비스 |
| OpenTable | 레스토랑 예약 플랫폼 |
| Rentalcars.com | 전 세계 렌터카 예약 서비스 제공 |
📌 Booking.com은 전체 매출의 70% 이상을 차지하는 핵심 브랜드입니다.
🟦 2부: 사업 구조 및 수익 모델
1. 플랫폼 중개 모델
부킹 홀딩스는 숙박업체 및 여행업체와 고객을 연결하는 ‘플랫폼 중개자’ 역할을 합니다.
매출은 주로 예약 수수료(커미션) 및 광고에서 발생합니다.
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에이전시 모델: 예약 성사 시 부킹이 수수료를 받음 (Booking.com)
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머천트 모델: 고객이 선결제 → 부킹이 숙소에 대금 정산 (Agoda 등)
2. 수익 구조
| 수익원 | 비중 | 특징 |
|---|---|---|
| 숙박 예약 | 약 80% | 수수료 기반, 예약 성공 시 매출 인식 |
| 광고 및 기타 | 약 15% | Kayak, OpenTable 광고/광고수익 |
| 항공/렌터카 등 | 약 5% | 부가적인 여행 서비스 제공 |
📌 Booking.com과 Agoda는 커미션율이 높아 수익성이 매우 좋습니다.
🟦 3부: 최근 실적 및 재무 구조 (2024년 기준)
1. FY2024 실적 요약
| 항목 | 수치 (예상치 포함) |
|---|---|
| 연간 매출 | 약 21조 원 ($160억 이상) |
| 순이익 | 약 $45억~50억 |
| EBITDA | 약 $60억 이상 |
| 영업이익률 | 약 35%~40% |
| EPS | 약 $130~140 |
| 시가총액 | 약 $1200억 달러 이상 |
2. 핵심 재무 특징
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높은 영업이익률: 고정비 낮은 플랫폼 비즈니스의 장점
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순현금 보유: 빚이 거의 없고, 잉여현금흐름 풍부
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자사주 매입 활발: EPS 상승 기여
📌 팬데믹 이후 여행수요 폭발로 실적 고성장 중
🟦 4부: 플랫폼별 주요 브랜드 소개
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Booking.com
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유럽 최대 온라인 숙박 예약 플랫폼
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호텔, 호스텔, 아파트, 리조트 등 다양한 숙소 제공
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언어 지원 및 글로벌 사용자 인터페이스로 접근성 높음
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주요 수익원: 예약 수수료 + 광고
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Priceline
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북미 중심의 가격 비교 기반 여행 플랫폼
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“Name Your Own Price” 기능으로 가격 협상형 예약 제공
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항공권, 호텔, 렌터카 등을 저렴하게 예약 가능
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Agoda
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아시아 시장 중심의 숙소 예약 플랫폼
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일본, 태국, 인도네시아 등 동남아시아 시장 강세
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모바일 앱 최적화 및 저가 숙소에 강점
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Kayak
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메타검색 플랫폼 → 다양한 여행사 및 항공사 가격 비교
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항공권, 호텔, 렌터카 등 통합 검색 가능
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가격 알림, 예측 기능 등 부가 서비스 강화
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OpenTable
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레스토랑 예약 플랫폼
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미국 중심으로 레스토랑 예약 및 리뷰 제공
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팬데믹 이후 외식 수요 회복으로 매출 증가
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Rentalcars.com
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글로벌 렌터카 예약 플랫폼
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Avis, Hertz, Enterprise 등 주요 업체와 연계
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여행 통합 예약 시 렌터카 옵션으로 크로스셀링 효과
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🟦 5부: CEO 리더십과 경영 전략
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CEO 글렌 포겔 (Glenn Fogel)
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2017년 CEO 취임
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투자은행 출신으로 전략적 M&A 경험 풍부
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코로나19 위기 당시 강력한 비용 절감 및 디지털 전환 주도
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글로벌 분산 전략
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북미, 유럽, 아시아 등 시장 다변화
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환율, 지역별 리스크에 대한 헤지 가능
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기술 중심 기업 문화
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AI 기반 추천 알고리즘 강화
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다국어 대응, 사용자 맞춤형 UX 디자인
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클라우드 인프라 전환으로 운영 효율성 강화
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ESG 경영
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탄소 중립 목표, 지속 가능한 여행 옵션 제시
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지역 경제 기여(소규모 숙소, 로컬 레스토랑 연계)
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🟦 6부: 경쟁사 비교 분석
| 항목 | 부킹 홀딩스 (BKNG) | 에어비앤비 (ABNB) | 익스피디아 그룹 (EXPE) |
|---|---|---|---|
| 강점 | 플랫폼 다양성, 글로벌 시장 점유 | 개인숙소, 밀레니얼 인기 | 브랜드 수, 항공 패키지 |
| 예약 방식 | 호텔 중심, 통합 예약 | 개인 호스트, 숙소 중심 | 호텔 + 항공권 패키지 |
| 시장 | 글로벌, 특히 유럽 중심 | 미국·유럽, 도시 중심 | 북미·글로벌 |
| 수익모델 | 수수료 + 광고 | 수수료 | 수수료 + 패키지 |
📌 부킹 홀딩스는 “정통 호텔 예약”에 강점을 가진 다각화된 플랫폼으로, 항공/숙박/렌터카를 아우르는 전천후 여행 인프라 기업입니다.
🟦 7부: 리스크 요인 분석
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여행 수요의 변동성
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글로벌 경기 둔화, 고금리 → 여행 수요 감소 가능성
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팬데믹, 지정학 리스크 → 해외여행 제한
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경쟁 심화
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에어비앤비, 구글 트래블 등과의 플랫폼 경쟁
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가격 경쟁력, 사용자 리뷰, 앱 UX 등에서 차별화 필요
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환율 변동
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글로벌 수익구조 → 달러 강세 시 매출 역풍
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다국적 거래 구조에 따른 헤지 비용 증가
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마케팅 비용 증가
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구글 광고 의존도 높음 (검색광고 경쟁 치열)
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광고 효율성 저하 시 수익성 타격
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🟦 8부: 장기 성장 포인트
| 성장 포인트 | 설명 |
|---|---|
| 글로벌 여행 회복 | 팬데믹 이후 누적된 해외여행 수요 폭발 |
| 모바일 예약 확대 | 젊은층 중심의 앱 기반 예약 증가 |
| AI 추천 시스템 | 개인화된 맞춤 여행 경험 제공 |
| 플랫폼 통합 | 숙박+항공+렌터카+레스토랑 원스톱 서비스 |
| ESG 여행 트렌드 | 지속가능한 여행 수요 증가 |
🟢 중장기적으로 여행 인프라 기업으로서의 지속성 + 디지털 플랫폼 확장의 조합이 매력적입니다.
🟦 9부: 실적 요약 및 주가 흐름 (2025년 1분기 기준)
| 항목 | 수치 |
|---|---|
| 매출 | $4.3B (전년 대비 +10%) |
| 순이익 | $800M |
| EPS | $23.5 |
| EBITDA | $1.3B |
| 주가 | $3,400~3,600 |
| 시가총액 | 약 $130B |
| Forward PER | 약 17배 |
| 배당 | 없음 (자사주 매입 중심) |
📌 현금흐름이 풍부하여 자사주 매입을 통한 주주환원 지속 중.
🟦 10부: 종합 요약 및 투자 전략
| 항목 | 내용 |
|---|---|
| 기업명 | 부킹 홀딩스 (Booking Holdings Inc.) |
| 티커 | BKNG |
| 산업 | 온라인 여행 플랫폼 |
| 강점 | 글로벌 브랜드, 고마진 구조, AI 기반 추천 |
| 리스크 | 경기 민감성, 마케팅 비용 증가 |
| 투자 성향 | 성장 + 디지털 소비 트렌드 투자자에 적합 |
✅ 개인 의견
부킹 홀딩스는 단순한 여행 예약 사이트가 아닌, 전 세계 여행 산업의 디지털 허브 역할을 수행하고 있습니다. 팬데믹 이후 ‘보복여행’ 수요가 정점을 지나 안정화되면서도, 글로벌 확장성과 기술 혁신을 바탕으로 꾸준한 성장 여력이 있는 기업입니다.
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